Mercedes 0350: Доступ ограничен: проблема с IP

Ваше сообщение отправлено.

Ой, что-то пошло не так…

Уильям Курц, менеджер инженерного отдела по охране окружающей среды и безопасности, Mercedes-Benz USA, LLC, One Mercedes Drive, P.O. Box 350, Montvale, NJ 07645-0350

Уильям Курц, менеджер
Отдел охраны окружающей среды и безопасности
Мерседес-Бенц США, ООО
Один Мерседес Драйв
П.О. Box 350
Монтваль, Нью-Джерси 07645-0350

Уважаемый г-н Курц:

Это ответ на ваш запрос о толковании Федерального автомобильного транспорта. Стандарт безопасности № 135. Вы запросили наше согласие, что «S5.3.2 Controls , который запрещает «элемент управления для ручного отключения АБС, полностью или частично» не запретить электронный блок управления трансмиссией от автоматически отключение АБС при блокировке центрального дифференциала в режиме движения по бездорожью.» Вы спрашивали Ваш вопрос по поводу многоцелевого легкового автомобиля (MPV) G-класса.

В качестве справочной информации, Национальное дорожное движение Администрация безопасности не предоставляет разрешения на автотранспортные средства или автотранспортные средства. оборудование. Согласно Национальному закону о безопасности дорожного движения и транспортных средств, это ответственность производителя за обеспечение соответствия его транспортных средств и оборудования требованиям все применимые стандарты. Следующее мнение основано на фактах, изложенных в вашем письмо и в телефонных разговорах с вашим адвокатом, Джеймсом Ченом, эсквайром., и указано в Это письмо.

Как обсуждается ниже, мы считаем, что запрет S5.3.2 на контроль, который ручное отключение АБС не применяется к настройкам автомобиля, в которых автомобиль может, поскольку Практически, только можно ездить по бездорожью. Поскольку, исходя из информации как указано в вашем письме и г-ном Ченом, MPV G-класса с практической точки зрения не может ездить по дорогам с твердым покрытием при заблокированном центральном дифференциале, S5.3.2 запрет не действует в этой ситуации.

Теперь поясню нашу позицию.

S5.3.2 гласит:

Для автомобилей, оборудованных АБС, элемент управления для ручного отключения Использование АБС полностью или частично запрещено.

Предлагая это положение в июле 1991 года, мы включили следующее обсуждение:

Некоторые производители утверждают, что [выключатель антиблокировочной системы], который позволил бы водителю отключить АБС, был бы полезен в в таких условиях, как грязь или глубокий снег, когда заблокированное колесо может производить более короткие остановки, чем катящееся колесо.Однако НАБДД соглашается с позиция, занятая GRRF, что такой переключатель может быть отключен, когда АБС необходима, и, следовательно, было бы более вероятно, что вредно, чем полезно. 56 FR 30538, 3 июля 1991 г.

Таким образом, цель положения — предотвратить ситуации, когда АБС автомобиля необходимо, но недоступно, потому что драйвер отключил его.

Согласно Вашему письму, когда водитель MPV G-класса блокирует центральную дифференциал для бездорожья, система ABS отключена.Вы предлагаете это тип системы не следует рассматривать как запрещенный S5.3.2, потому что АБС система отключается «автоматически» в результате того, что автомобиль имеет центральную дифференциал заблокирован, а не вручную.

Мы не согласны с мнением, что система ABS не отключается вручную. в этой ситуации. Слово «вручную», используемое в S5.3.2, относится к действиям со стороны Водитель. Если активация определенного элемента управления водителем приводит к срабатыванию АБС. отключен, мы будем рассматривать элемент управления для ручного отключения АБС, независимо от выполняет ли блок управления что-то еще, например, блокирует центральный дифференциал.

Однако в свете другой информации, предоставленной вами и г-ном Ченом, мы тем не менее, считаю, что S5.3.2 неприменим в описываемой вами ситуации. Как указано выше, цель запрета S5.3.2 состоит в том, чтобы предотвратить ситуации, когда транспортное средство АБС необходима, но недоступна, потому что водитель отключил ее. В свете этого цель, мы считаем правильным интерпретировать данное положение как неприменимое к транспортному средству. установка, при которой транспортное средство может, на практике, только ездить по бездорожью операции.

Согласно Вашему письму, система АБС у MPV G-класса отключена только когда центральный дифференциал заблокирован. Мы также понимаем от г-на Чена, что если центральный дифференциал разблокирован, система ABS всегда снова включается.

Вы заявили, что при заблокированном центральном дифференциале настройка автомобиля предназначена только для для бездорожья все четыре колеса вращаются с одинаковой скоростью. Эксплуатация автомобиля в этом поведение на твердом дорожном покрытии может привести к серьезной вибрации колес, жесткому рулевому управлению и риску серьезного повреждения трансмиссии.Также есть желтая предупреждающая этикетка рядом с переключателя блокировки дифференциала, который гласит: «Предупреждение! Никогда не используйте блокировку дифференциала на асфальтированные дороги! Включенные блокировки дифференциала ограничивают возможность движения по поворотам ».

Учитывая вышеизложенные факты, мы заключаем, что для MPV G-класса блокировка центральный дифференциал — это настройка автомобиля, при которой автомобиль может, с практической точки зрения, только быть управляемым для бездорожья. Соответственно, запрет S5.3.2 не применяется в эта ситуация.

Надеюсь, эта информация окажется полезной. Если у вас есть дополнительные вопросы, пожалуйста, не стесняйтесь бесплатно звонить Эдварду Глэнси из моих сотрудников по телефону 202-366-2992.

С уважением,

Джон Вомак
И.о. главного юрисконсульта

куб.

Джеймс Чен, эсквайр.
Hogan & Hartson L.L.P.
555 13-я улица, NW
Вашингтон, округ Колумбия 20004-1109
Факс: 202-637-5910

NCC-20: EGlancy: мар: 16.10.01: 62992: OCC 23394
Копия: NCC-01 Subj / Chron
Интерпс / 135/23394.jeg
совпадение: NPS, NSA, Redbook (2), интерп. Стд. 135

Mercedes-Benz USA, LLC | Encyclopedia.com

1 Mercedes Dr.
Montvale, New Jersey 07645-0350
USA
-0600 (201) 573-0117
Эл. Почта: [электронная почта]
Веб-сайт: www.mbusa.com

ОБЗОР

«Мерседес-Бенц» в Северной Америке была на пике популярности в 1997 г., когда она запустила комплексную рекламная кампания бренда в печати и на телевидении.Продажи в целом были высокими, продукция получила высокие оценки отраслевых аналитиков, а рынок — лояльным. Этот последний пункт, однако, содержал семена проблем; Mercedes знал достаточно, чтобы не останавливаться на достигнутом по поводу своего рынка. Плато было иллюзорным, потому что рынки динамичны: если Mercedes не будет расширять свой рынок и в то же время постоянно совершенствовать свой существующий рынок, в конечном итоге рынок будет переманен в другое место. В том же году Mercedes представил свою самую большую линейку продуктов за всю историю. Новые предложения включали внедорожник M-класса, родстер SLK, купе CLK и универсал E-класса.Они присоединились к классике Mercedes, автомобилям S-, E- и C-класса.

Одним из уникальных аспектов кампании нового бренда, созданной Lowe & Partners / SMS, Нью-Йорк, было то, что в ней не было слогана. «Одна из причин, по которой мы не используем слоган, — это привнести новые атрибуты в звезду [Mercedes]», — объяснил Майкл Джексон, исполнительный вице-президент по маркетингу Mercedes в Advertising Age . «Звезда уже является одним из самых уважаемых логотипов на рынке… Это будет замечательное определение бренда Mercedes в новом свете.«Это утверждение не было преувеличением; реклама была нацелена на новый молодой рынок, подчеркивала визуальные эффекты, а иногда и музыку вместо диалогов, почти полностью обходилась без описаний продуктов и включала такие элементы, как юмор, причуды и даже колоритность.

Кампания бренда Mercedes «Впервые с начала 1990-х годов, он был призван заложить основу для запуска конкретных продуктов в конце года. Он прорвался в середине февраля 1997 года с 30-секундным рекламным роликом в сети в прайм-тайм и на кабельном телевидении.Телевизионный компонент сопровождался шестью печатными объявлениями, а также наружной рекламой, рекламой в транспорте и в аэропортах. Он состоял из пяти рекламных роликов: «Символы», «Пресс-конференция», «Меркурий», «Влюбись» и «Не ограждай меня». Сначала пятна действовали в течение девяти недель, а затем снова появились в том же году. На каждой печатной рекламе был изображен объект со звездой «Мерседес» с одним описательным словом, таким как «веселье», которое относилось к бренду. Ни разу не использовалось слово «Мерседес».

ИСТОРИЧЕСКИЙ КОНТЕКСТ

К концу 80-х годов прошлого века У.Продажи S. упали для большинства европейских производителей роскошных автомобилей, включая Mercedes. Экономический спад, налог на роскошь и оценка доллара за марку были частью проблемы. Кроме того, Honda, Toyota и Nissan запускали свои первые линии роскоши в Соединенных Штатах, шаг, который разделил рынок предметов роскоши на три части — американский, европейский и японский — вместо двух предыдущих. Отчет, опубликованный в июне 1991 г. исследовательской фирмой J.D. Powers & Associates, показал, что владельцы предметов роскоши ценили статус и престиж, но «покупали надежность».«Надежность была областью, в которой японские автомобили преуспели, хотя Mercedes потреблял примерно в шесть раз больше рабочей силы на машину, чем Toyota. Исследование Пауэрса показало, что покупатели предметов роскоши оценивали Mercedes (и главного конкурента BMW) выше по статусу, чем как автомобили, которые они на самом деле хотели. Среди причин было то, что Mercedes было труднее обслуживать, чем японские бренды — результат того, что они больше производились, чем производились. председатель Daimler-Benz: «Мы постоянно изучаем нашу позицию и всегда приходим к выводу, что нам следует держаться подальше от массового производства.Экономия на масштабе нам не поможет. Кроме того, у нас есть культура разработки и дифференциации продукции, которая усложняет задачу ». Предполагалось, что автомобили прослужат не менее десяти лет, а некоторые модели могут плавно двигаться со скоростью 150 миль в час, хотя немцы и другие европейцы были готовы платить за эту гипер-инженерию Американцы все чаще считали это неуместным.К 1991 году Mercedes только начинал обращать внимание на то, чего хотел покупатель, и в частности, американский покупатель.До этого, как сообщает Алекс Тейлор в журнале « Fortune », девизом Mercedes было «Лучшее или ничего». В 1990 году компания изменила его на «Лучшее для наших клиентов». Эта переформулировка совпала с попыткой повысить эффективность производства.

Смещение акцента с инженерии на клиентов побудило Mercedes в Северной Америке признать, что будущее за «бэби-бумером». У этой группы было совершенно иное мнение, чем у традиционной клиентской базы Mercedes.Мерседес предприняла свою первую преднамеренную попытку привлечь внимание этой бумерской аудитории в 1994 году с помощью телеобъявления Lowe & Partners / SMS, в котором использовалась песня Дженис Джоплин о Mercedes со знаменитой фразой: «Господи, ты не купишь мне Mercedes-Benz? » Реклама получила смешанные отзывы от отраслевых обозревателей: Боб Гарфилд из Advertising Age счел эту рекламу «невыразимым незаконным присвоением иконографии 60-х … в поддержку буржуазных атрибутов, которые [Джоплин] задушевно отвергал». The Dallas Morning News отметила, что «хотя это рискованный отход от солидного имиджа Mercedes», «реклама» оказалась бешеной популярностью у бэби-бумеров, на которые нацелилась компания.Корделл Коланд из Business Journal, обслуживающего Сан-Хосе и Кремниевую долину назвал это «глотком свежего воздуха» и сказал, что «это было почти как просмотр рекламы Ватикана с участием Далласских чирлидеров».

Mercedes продолжил то же самое. общее направление кампании 1995 года, также принадлежащей Лоу. В разгар «демографической и культурной трансформации», как описал это Гарфилд, Mercedes все еще не был полностью естественным с модной позой. дизайнеры Донна Каран, Билл Бласс и Исаак Мизрахи восхищаются новым Mercedes.Однако ролик был полон внутренних шуток, которые озадачили бы большинство нью-йоркцев. В другом рекламном ролике кампании были изображены три амура, пытающихся помочь владельцу Mercedes влюбиться в свою машину. Предположительно, сообщение было о том, что иметь страсть к своей машине — это нормально. В третьем ролике был показан «Мерседес», едущий по дороге, мимо супермодели Паулины Поризковой, затем космических пришельцев, а затем Эда Макмэна, манившего чеком на 10 миллионов долларов. Голос за кадром гласит: «Водить новым E-Классом так весело, для чего вы, возможно, хотели бы остановиться?» Особенно удивительным для Mercedes, учитывая его уравновешенный образ, стал телесериал «Райская женщина» с участием актера Майкла Ричардса, сыгравшего Крамера на Seinfeld , в пикантной сцене спальни.Финальный ролик сериала происходит в необычный час пик; Мерседес окружен стадом компьютерных носорогов. Когда один из носорогов пинает дверь, надувается боковая подушка безопасности. «Бог знает, — размышляет голос за кадром, — на этих дорогах живут животные».

Альберт Вайс, директор по национальным маркетинговым коммуникациям Mercedes-Benz в Северной Америке, заявил Коланду, что цель кампании — восстановить связь с рынком и установить с ним актуальность. «Общей чертой всех этих телевизионных роликов является актуальность — то, что касается наших покупателей.«Менее чем за 10 лет Mercedes перешла от того, чтобы говорить своим покупателям, что они должны ценить, и представлять им продукт как данность, к попыткам удовлетворить их образ жизни и потребности через стиль, а также содержание своей рекламы.

ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК

Когда Вайс обсуждал с Коландом рекламные кампании 1994 и 1995 годов, он объяснил необходимость общения с «более широкой и разнообразной вселенной клиентов». Таким образом, эти объявления были нацелены на «новое поколение покупателей — поколение бэби-бума. которые сейчас входят в наш демографический сегмент.Он также отметил, что реклама также усилила те атрибуты, которые нравились нынешним владельцам Mercedes-Benz. Кампания бренда Lowe 1997 года продолжала нацеливаться на эти две группы с растущим акцентом на бэби-бумеров. Преемственность между различными кампаниями показала, что Mercedes осознал необходимость настойчивости и настойчивости в общении, а также постоянных усилий по пониманию бэби-бумеров. С помощью этих кампаний Mercedes, по сути, выстраивал отношения практически с нуля.

Этими «молодыми покупателями» были люди от 40 лет. Большинству нынешних клиентов Mercedes было за 50 — в 1997 году средний возраст покупателей Mercedes составлял 52 года. Компания ожидала возраста тех, кто купит новые модели, такие как SLK, CLK и M-Class. , чтобы быть в возрасте от 40 до 45 лет. Если бы они заработали достаточно денег, чтобы купить «Мерседес», этих бумеров можно было бы считать частью «истеблишмента» — руководителей и профессионалов, но они не обязательно так начинали.Часто их путь к финансовой безопасности пролегал через культурные потрясения, начавшиеся в 1960-х годах. Даже при том, что внешне бумеры, возможно, напоминали более устоявшихся клиентов, их точка зрения всегда была немного «внешней» и непочтительной; Mercedes не мог продавать их только на основе статуса и традиций. Связь с бэби-бумером потребовала несколько необычного подхода. Мерседес получил это.

КОНКУРЕНЦИЯ

С одной стороны, любой роскошный автомобиль, продаваемый в Соединенных Штатах, может считаться конкурентом Mercedes — американских марок, таких как Cadillac и Lincoln, и японских марок, таких как Lexus (Toyota) и Infiniti (Nissan).Конечно, их рынки совпадали с рынками Mercedes, особенно с рынками японцев, которые вступили в бой в конце 1980-х годов.

ТЕЛЕВИДЕНИЯ И СВЯЗАННЫЕ ЭМОЦИИ ИЛИ ОПЫТ, ИЗ КАМПАНИИ «КОРПОРАТИВНЫЙ БРЕНДИНГ» MERCEDES-BENZ 1997

«Символы»: объединяет множество положительных аспектов владения Mercedes, включая характеристики , превосходство, веселье, мощь, престиж, красоту. , безопасность, инновации, ценность .

«Пресс-конференция»: fun .

«Меркурий»: исполнение .

«Влюбиться снова»: страсть .

«Не огораживай меня»: радость .

Однако самым значительным конкурентом Mercedes стал BMW. Две немецкие компании, штаб-квартиры которых находились всего в 120 милях друг от друга, были известны своим соперничеством. Эберхард фон Куэнхайм, председатель BMW на протяжении 21 года, сказал в 1991 году: «Когда мы смотрим на наших конкурентов в Лос-Анджелесе, Токио и Риме глобально, мы всегда видим Mercedes-Benz». В 1996 году два соперника двигались в противоположных направлениях.Mercedes пытался избавиться от своего скучного имиджа и «выглядеть модно с новым дизайном, новыми моделями и новой рекламой», — отметил Алекс Тейлор в журнале « Fortune ». Он процитировал председателя Гельмута Вернера: «Мы должны были понять, что мир изменился и что философия, которую так успешно преследовала Mercedes, подошла к концу». В то время BMW, у которой уже был более молодой рынок, чем у Mercedes, становился более консервативным.

В Соединенных Штатах два немецких производителя роскошных автомобилей не конкурировали за одних и тех же клиентов.Покупатели Mercedes были более состоятельными, пожилыми и консервативными. По словам Тейлора, их интересовали в первую очередь «инженерия, престиж и безопасность». Покупателями BMW были «реже женатые и… чаще женщины». Тейлор процитировал Сьюзан Джейкобс, консультанта по маркетингу роскошных автомобилей из Нью-Джерси: «У BMW был имидж, который всем нужен — производительность, управляемость, удовольствие от вождения». В 1995 году BMW впервые превзошла Mercedes по объему продаж во всем мире, хотя Mercedes продолжал лидировать по выручке из-за более высокой цены на его автомобили.

Рекламные усилия Mercedes в 1994 и 1995 годах были нацелены на определенный сегмент рынка BMW. В 1995 году BMW выпустила рекламу своего родстера Z3, в котором Пирс Броснан сыграл Джеймса Бонда в главной роли. В ноябре открылся фильм «Золотой глаз», в котором Бонд водил Z3 вместо своего обычного Aston Martin. Два телевизионных ролика были созданы Фэллон МакЭллиготт, Миннеаполис, с использованием видеозаписи. Дилерам разослали «комплекты BMW 007», а их покупателям была предоставлена ​​возможность предварительно просмотреть фильм и автомобиль до того, как они будут выпущены.Освещение в СМИ было беспрецедентным: более 16 миллионов американцев увидели родстер Z3 на экране в течение четырех недель после премьеры фильма. К концу 1995 года было заказано более 9000 Z3, что превысило план в 5000. По словам Джима Макдауэлла, цель заключалась в том, чтобы «сделать Z3 иконой в американском культурном ландшафте».

Подход оказался настолько успешным, что BMW сделала то же самое в 1997 году с фильмом о Джеймсе Бонде «Завтра не умрет никогда». Агентство включило кадры из фильма в три ролика, четыре печатных разворота и газетное объявление.Секретный агент Бонд управлял мотоциклами BMW 750iLsedan и R 1200 Cruiser.

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Кампания бренда Mercedes в 1997 году стоимостью 45 миллионов долларов представляла собой самую дорогостоящую маркетинговую инициативу, которую Mercedes когда-либо предпринимал в Соединенных Штатах. Кампания транслировалась в таких топ-10 сетевых телешоу, как Seinfeld, Friends и ER , а также по кабельному телевидению в прайм-тайм. Mercedes рассматривал кампанию как инвестицию в отношения с бэби-бумером, которые она поддерживала в течение предыдущих трех лет.Однако в некотором смысле это не была типичная кампания бренда. «Mercedes использует свой бренд, чтобы создать зонтик для новых моделей», — пояснил Фрэнк С. Вашингтон из Automotive News . Как отметил президент Mercedes-Benz Майкл Бассерман, запуск каждого нового продукта по отдельности привел бы к путанице.

Чтобы развлечь целевую аудиторию во время ее информирования, Mercedes применил двухуровневый подход к рекламе. Кампания была направлена ​​на то, чтобы подчеркнуть атрибуты различных моделей и эмоции, которые они вызывали у водителей.Бассерман объяснил, что Mercedes хотел «рассказать историю об автомобилях, их стоимости, характеристиках и качестве. Но мы хотим добавить измерение эмоций, страсти и веселья». Такие качества были необходимы, чтобы привлечь внимание бэби-бумеров, для которых статус и чувство собственной важности не были бы убедительными — более того, могли быть отрицательными. И наоборот, как выразился вице-президент по маркетингу Майкл Джексон, исполнительный вице-президент по маркетингу Майкл Джексон, важно, создавая новый, молодой образ, «уважать наше 100-летнее наследие».Для достижения этой цели реклама не говорила о качестве, а пыталась воплотить его с помощью элегантности и остроумия.

Четыре из пяти телевизионных роликов были посвящены определенным эмоциям, которые выражали аспект владения Мерседесом. Пятый, «Символы», проиллюстрировал, как Mercedes воплощает в себе широкий спектр основных качеств. На «Пресс-конференции» инженеры в белых халатах выступают в роли бэк-вокалистов. Тексты в нижней части экрана сопровождаются прыгающей звездой логотипа Mercedes. В «Меркурии» бог Меркурий преследует пушечное ядро; обоих догоняет «Мерседес», за рулем которого стоят две женщины, одна из которых делает фото Меркьюри, когда они проезжают мимо.Бог недоумевает. В «Passion» исторические кадры автомобилей, владельцев и сотрудников Mercedes расширены в цифровом виде, чтобы произносить слова «снова влюбиться», которые исполнила Марлен Дитрих. В «Don’t Fence Me In» пара на юго-западе смотрит на улыбающуюся луну из кабриолета SLK, в то время как животные качаются под песню Джина Отри. В «Символах» на экране мелькают знакомые изображения, некоторые ностальгические: Супермен, игра Твистер, белоголовый орлан, пирамида, лампочка и смайлик. Они олицетворяют производительность, превосходство, веселье, безопасность, инновации и ценность.»Может ли символ обозначать все эти вещи?» — спрашивает голос за кадром. «Это зависит от символа», — приходит ответ, когда на экране появляется звезда «Мерседес».

На каждой из шести печатных объявлений был изображен объект со звездным логотипом Mercedes. Одно слово связывало его с маркой Mercedes. Например, желтая резиновая утка с логотипом в виде глаз была соединена со словом «веселье». У бабочки-монарха на крыльях был логотип, связанный со словом «красота».

Логотип Mercedes, повсеместно распространенный на протяжении всей кампании, олицетворяет умелое использование капитала бренда.Для тех, кто больше всего заботился о статусе и престиже, это было. Вот оно, для тех, кто больше всего заботится о качестве. Для тех, кто больше всего заботился о производительности, это было. В этой кампании звезда Mercedes была не просто символом; он тоже стал зеркалом.

РЕЗУЛЬТАТ

«Лучшая автомобильная кампания в эфире и лучшая реклама Mercedes из когда-либо сделанных», — написал Боб Гарфилд в газете « Automotive News ». Он завершил свою статью: «Вы идете по большой дороге. Я пойду по Лоу-роуд.И я буду в демонстрационном зале перед вами ». Кампания хвалила практически повсеместно. Ли Клоу, председатель и главный креативный директор Lowe-конкурента TBWA Chiat / Day, написал в Advertising Age о ролике« Влюбленность » , «Это одна из тех рекламных роликов, в которых вы говорите:« Черт возьми, если бы я это сделал ». Блестящее воссоздание исторического фильма в сочетании с песней… элегантно непочтительно. Это хорошо, это умно, это занимательно. Он особым образом отражает душу бренда.»

Mercedes продолжали расти в течение 1997 года — 14,4 процента к августу. В марте 1998 года, почти ровно через год после начала кампании по брендингу, продажи выросли на 69 процентов по сравнению с предыдущим мартом. Многолетняя рекламная стратегия для охвата ребенка бумеры, начавшиеся предварительно и достигшие зрелости с кампанией брендинга 1997 года, оказали большое влияние на эти продажи и на готовность бэби-бумеров сначала рассмотреть, а затем купить Mercedes.

ДАЛЬНЕЙШЕЕ ЧТЕНИЕ

Гарфилд, Боб.«Реклама Mercedes находит свой голос, свой стиль». Automotive News , 3 марта 1997 г., стр. 13.

―――――――. «Mercedes Bends, использует причудливый юмор, чтобы заманить бэби-бумеров». Advertising Age , 11 декабря 1995 г.

Холлидей, Жан. «Рекламы сфокусированы на логотипе в виде звезды, без слогана и небольшого количества озвучивания». Advertising Age , 10 февраля 1997 г., стр. 16.

Казенофф, Айви. «В погоне за молодостью Mercedes-Benz стал немного униженным». Advertising Age , март 1997 г., стр.27.

Koland, Cordell. «Спускаясь на Землю». Business Journal Serving San Jose & Silicon Valley , 30 декабря 1996 г. — 5 января 1997 г., стр. 18-19.

«Роуд-шоу Mercedes: немецкий автопроизводитель активизирует рекламную кампанию в США» Dallas Morning News , 5 февраля 1997 г., стр. 2D.

Тейлор, Алекс. «Автомобили: BMW и Mercedes делают свой ход». Fortune , 12 августа 1991 г., стр. 56.

―――――――. «Скорость! Власть! Статус! Mercedes и BMW ждут впереди гонку с новым поколением автомобилей, к которым можно стремиться.» Fortune , 10 июня 1996 г., стр. 46-49.

Синтия Токумицу

ОБЗОР

Mercedes-Benz, автомобили которого были известны точным дизайном и элитным имиджем, почувствовал изменение рынка. Рост лежал в нижней части рынка автомобилей класса люкс, поскольку сильная экономика поместила большое количество людей в ценовой диапазон, близкий к Mercedes. Кроме того, роскошные функции, ранее доступные только на таких автомобилях, как Mercedes, начали появляться и в других, более дешевых автомобилях. .В ответ на эти тенденции Mercedes расширил свой рынок, предлагая больше моделей, некоторые по более низким ценам, и обновленный имидж. Сопутствующая рекламная кампания была достаточно нетрадиционной, чтобы встретить существенный скептицизм в отрасли, когда она впервые появилась.

Лоу и партнеры / SMS, отмеченная наградами кампания национального бренда Mercedes «Passion», была представлена ​​в начале 1997 года. Агентство добавило к кампании в воскресенье, 14 сентября 1997 года, когда в рекламе были представлены четыре новые модели.Это был крупнейший розничный запуск компании в истории. 60-секундный телевизионный ролик «Falling in Love Again» открылся документальными кадрами ранних лет Mercedes-Benz. На протяжении всего ролика Марлен Дитрих исполняла песню «Falling in Love». Ролик продолжал визуально проходить через историю автомобильной компании, и все больше и больше людей присоединялись к пению. Строки включали: «Никогда не хотел», «Я ничего не могу с собой поделать», «Любовь всегда была моей игрой», «Играй, я говорю» и «Я был создан таким». Качество пленки каждого кадра отражало показанную эпоху, при этом пятно менялось на цвет в сцене 1940-х годов.В конце зритель увидел кабриолет 1997 года выпуска с опускающимся верхом. Пара наклонилась друг к другу и поцеловалась, пока Дитрих спел последнюю строчку песни, и на экране появилось одно слово: «Страсть».

В одном из двух 30-секундных телевизионных роликов, которые показывались в течение четырех недель в ноябре 1997 года, певец Роберт Гуле подменял самого себя, рекламируя огромную ценность, которую предлагает Mercedes. Женщина остановила свой «мерседес» у дорожного шлагбаума. Когда Гуле, как сборщик пошлин, увидел машину, он запел: «Это невозможно».«В других сценах Гуле играла байкера, швабру на автомойке и горничную, постоянно сталкивающуюся с одной и той же женщиной и ее« Мерседесом », всегда реагировавшими песней« Это невозможно ».

Осень 1997 г. 60-секундная В ролике «Big Show» были представлены архивные и улучшенные в цифровой форме кадры популярного телешоу 1960-х годов, которое вел Эд Салливан. Среди сцен с участием акробатов, акробатов, артистов балета и других Mercedes ML320 продемонстрировал свои собственные навыки вождения, управляемости и тяги.

Mercedes рекламировался на таких шоу, как NFL Football, Frasier, Nightline, The Tonight Show With Jay Leno и Late Show With David Letterman .Печатная реклама появилась в газетах New Yorker, Fortune, Car & Driver, Wall Street Journal, USA Today и многих других журналах и газетах. В 1998 году Mercedes потратил на рекламу на рынке США около 100–110 миллионов долларов.

ИСТОРИЧЕСКИЙ КОНТЕКСТ

Независимо друг от друга два немецких инженера, Карл Бенц и Готлиб Даймлер, начали работать над двигателем внутреннего сгорания в середине 1880-х годов. Хотя они жили всего в 60 милях друг от друга, кажется, что они никогда не встречались.К 1885 году Бенц построил трехколесный автомобиль, который мог двигаться по трассе со скоростью 10 миль в час. Даймлер основал мастерскую в 1882 году, испытывая свой первый двигатель на деревянном велосипеде. В 1900 году член правления компании Daimler обрисовал в общих чертах тип гоночного автомобиля, который он хотел построить. Он пообещал купить 36 гонщиков, но попросил назвать машину в честь его годовалой дочери Мерседес. Максимальная скорость автомобиля 30 миль в час сделала его одним из самых быстрых на дорогах в 1900 году.

Компании начали координировать некоторые проектные и производственные работы к 1924 году, а в 1926 году они объединились в Daimler-Benz AG.Трехконечная звезда стала корпоративным символом, как сообщается, представляла три арены, где преобладали ее двигатели: воздух, сушу и море. Компания служила нацистскому режиму во время Второй мировой войны, но в 1950-х годах зарекомендовала себя как производитель роскошных автомобилей. Его привлекательность как автомобиля для состоятельных покупателей, заботящихся о своем статусе, неуклонно росла. 1 января 1965 года компания Mercedes-Benz в Северной Америке распахнула свои двери.

80-е годы принесли тяжелые времена европейским автопроизводителям в Соединенных Штатах. Конкуренция со стороны Японии, слабый доллар и проблемы с качеством вытеснили Renault, Peugeot и Fiat из США.С. рынок. Volkswagen потерял долю рынка из-за своего ржавого кролика и закрыл завод в Пенсильвании. Затем, в 1989 году, Lexus и Infiniti, люксовые бренды японских автопроизводителей, появились в салонах автомобилей. Lexus, в частности, обеспечил уровень качества и комфорта, не имеющий себе равных среди других автомобилей высокого класса с сопоставимой ценой. Глобальный союз Daimler-Benz AG и Chrysler Corporation в 1998 году создал DaimlerChrysler, вторую по величине корпорацию в мире.

ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК

К 1994 году Mercedes начал реагировать на изменения на рынке роскошных автомобилей.Раньше роскошные автомобили покупало небольшое количество богатых — часто юристы, врачи и очень успешные бизнесмены. Сильная экономика США, а также старение и растущее благосостояние бэби-бумеров сделали перспективу покупки роскошного автомобиля на пороге гораздо большего числа людей, причем намного моложе. Характеристики продукта, которые раньше были доступны только в автомобилях класса люкс, теперь предлагались такими производителями, как Honda и Subaru. Многие бумеры отказались от Cadillac DeVilles, любимого предыдущими двумя поколениями, в пользу более компактных, компактных и спортивных автомобилей, таких как Cadillac Catera.

На рынке автомобилей класса люкс начала расти подкатегория. Маркетологи назвали этот сегмент почти роскошными автомобилями или автомобилями начального уровня. Примеры включают BMW 3-Series, Lexus ES 300 и Mercedes C280. Осенью 1997 года компания Mercedes представила внедорожник американского производства M-Class.

В 1998 году Линдси Чаппелл сообщила в журнале « Advertising Age », что у Mercedes были первые опасения по поводу того, как ослабить капитал бренда за счет охвата этой новой, более молодой клиентской базы.Первый ответ в 1998 году, основанный на спросе на M-Class, был в подавляющем большинстве положительным. Спрос превысил предложение. Газета New York Times писала в декабре 1997 года, что «реклама Mercedes стала умной — даже крутой — и такие автомобили, как седан C-класса, родстер SLK и новое купе CLK, помещают трехконечную звезду внутри понимание более молодых покупателей «. Mercedes оценил средний возраст целевого покупателя M-класса в 40 лет, в то время как целевой возраст для его премиального E-класса был 52 года.

КОНКУРЕНЦИЯ

BMW и Mercedes обратились к схожим рынкам и привлекли почти идентичные продажи в США в 1997 году. Продажи BMW выросли более чем на 15 процентов в 1997 году до примерно 122 500, в то время как продажи Mercedes выросли примерно на 35 процентов до 122 265 автомобилей в том же году. В одной печатной рекламе BMW 1997 года была фотография переключения передач крупным планом. Вместо знакомых линий и чисел, показывающих схему смещения, линии привели к буквам «YEEEHA». Единственная строка текста в нижней части объявления гласила: «Нет ничего лучше, чем вождение с механической коробкой передач.Вот почему мы предлагаем 11 моделей с таким оснащением. Все они способны произвести на вас неописуемое впечатление. Совершенная машина для вождения. Это гораздо больше, чем просто слоган ». В другом объявлении был показан автомобиль, который собирается обойти BMW, а заголовок гласил:« Другие системы защиты головы могут появиться в продаже через 12 месяцев. Наш будет доступен через 0,0025 секунды ». В рекламе BMW M Roadster использовался слоган« Воск едва держится ».

Toyota Motor Corporation основала свое подразделение Lexus в 1989 году в основном для того, чтобы конкурировать с такими компаниями, как Mercedes и BMW.Это удалось. Lexus быстро завоевал репутацию производителя качественной и успешной продукции. Хотя Mercedes оставался более популярным брендом, чем Lexus в Соединенных Штатах, потребители купили 98 000 автомобилей Lexus в 1997 году. Lexus провел кампанию с лозунгом из шекспировского «Макбета»: «Так происходит что-то злое». Три ролика, которые транслировались в каналах Fox Network Секретные материалы и Millennium в начале октября 1997 года, закончились этой строкой. Lexus стремился привлечь так называемых выразительных покупателей в возрасте от 40.Кампания была направлена ​​на то, чтобы объединить седаны Lexus GS 300 и GS 400 с производительностью, весельем и азартом.

К концу 1990-х Mercedes и его конкуренты вывели свои маркетинговые усилия далеко за рамки традиционных мест проведения. Несколько производителей автомобилей начали борьбу на маркетинговых аренах, таких как спонсорство концертов, литературные мероприятия и фильмы. Lexus спонсировал мировое турне по 32 городам рок-музыканта Эрика Клэптона. Мерседес объединилась с издательской компанией Conde Nast, чтобы заманить подписчиков журнала в прекрасные рестораны для встречи с писательницей Гей Талезе.Внутри ресторанов Mercedes припарковал одно из своих купе CLK. BMW и Lexus спонсировали различные мероприятия для подписчиков Harper’s Magazine и Bon Appetit соответственно. В фильмах о Джеймсе Бонде « Goldeneye » и « Tomorrow Never Dies » были представлены автомобили BMW, а внедорожник Mercedes позже сыграл главную роль в фильме Стивена Спилберга «Затерянный мир: Парк юрского периода ».

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

«Страсть» и другие рекламные кампании Mercedes в конце 1990-х годов отражали переход от элитарного и эксклюзивного имиджа к тонкому, умному и юмористическому подходу.В прошлом реклама Mercedes, казалось, подразумевала, что люди не должны даже думать о покупке одного, если им не нужно учитывать цену. Телезрители привыкли видеть рекламу Mercedes, в которой немецкие инженеры в накрахмаленных белых халатах рассказывают о том, насколько хороша конструкция и насколько безопасна эта машина. Другие типичные места были сосредоточены на красивых особняках, когда машина подъезжала к дому.

В 1994 году эта стратегия изменилась. С тех пор в рекламе Mercedes были изображены поющий ребенок, телевизионный кореш Джонни Карсона Эд МакМахон, бывшая рок-певица Дженис Джоплин и Майкл Ричардс, актер, сыгравший сумасшедшего телевизионного соседа Джерри Сайнфельда.

Отказ компании от элитарности и стремление к современному интеллекту продолжился с «Falling In Love Again». Креативный директор / арт-директор Энди Хирш сказал, что этот ролик должен был заставить людей задуматься: «Подождите, как все эти люди пели эту песню до [появления] говорящего фильма?»

Президент Mercedes-Benz в Северной Америке Майк Джексон сказал, что поворотный момент наступил в 1993 году, когда компания решила перейти на тотальный брендовый подход и углубить все тактические действия, такие как скидки и субсидированная аренда.Mercedes двигался к инновационным и эмоциональным продуктам и к созданию стремления, а не восхищения. «Мы должны были определить бренд по-новому, чтобы они имели больше смысла для людей, которых мы преследовали, которыми были и остаются люди в пределах нашей демографической группы доходов, но несколько моложе покупателя среднего возраста от 50 до 52 лет, которого мы имел в то время «, сказал Джексон.

В конце 1980-х годов Mercedes и другие европейские автомобилестроительные компании были побеждены японскими производителями менее дорогих и качественных автомобилей.В Wall Street Journal Europe говорится, что Mercedes и другие европейские компании вновь сосредоточили свое внимание на качестве и ценности и научились давать клиентам то, что они хотят. Им нужны были такие автомобили, как спортивный внедорожник Mercedes M-Class. Mercedes также оснастил свои автомобили функциями, которые требовались потребителю, даже такими повседневными функциями, как подставки для кофейных чашек. «Раньше мы были убеждены, что должны обучать американских клиентов не пить кофе за рулем», — сказал Юрген Хубберт, член совета директоров Daimler-Benz.«В ответ они купили машины других парней». В 1998 году у Mercedes M-Class за 33 950 долларов было пять подстаканников.

Мерседес тоже решила построить автомобиль для американцев в Америке. Он открыл свой завод в Тускалузе, штат Алабама, по производству внедорожников, которые будут напрямую конкурировать с Ford Explorer и Jeep Grand Cherokee. Завод в Алабаме устранил валютный риск и сэкономил 10-20 процентов затрат на рабочую силу.

ПРОДАЖА MERCEDES-BENZ в США

1993–61 899; 1994—73 002; 1995–76 752; 1996—90 844; 1997–122 265; 1998—170 245

Еще одним ключевым моментом стратегии была ориентация на построение отношений с клиентами.Например, за два года до выпуска своего первого внедорожника Mercedes собрала клиентскую базу с помощью кампании прямой почтовой рассылки, состоящей из восьми экземпляров. В результате кампании была собрана база данных, содержащая более 100 000 имен людей, которые заявили, что заинтересованы в покупке нового автомобиля. В каждую рассылку Mercedes включал опрос, и он отбрасывал всех потенциальных клиентов, которые его не вернули. Уровень отклика, составляющий от 5 до 50 процентов, «поразил нас», — сказал Аль Вайс, директор по маркетинговым коммуникациям. Вайс назвал кампанию лакмусовой бумажкой, чтобы увидеть, сможет ли компания поддерживать диалог с клиентами.

Mercedes заявила, что ее отношения расширились на свой Интернет-сайт, где в ноябре 1998 года был создан предварительный просмотр S-класса. Потенциальным покупателям была отправлена ​​только запрашиваемая ими информация. Если они спрашивали только о производительности, а не о безопасности или функциях, им отправлялась только информация о производительности по электронной или обычной почте. «Чем больше мы адаптируем коммуникацию к потенциальному клиенту на основе их отзывов, тем больше восторгается клиент в более быстром темпе», — сказал Билл Херли, менеджер по маркетингу новых медиа и взаимоотношений.

«До 1994 года компания рекламировала« лучшую машину », — сказал Джексон Brandweek . «С тех пор, как план был реализован, мы пытаемся вдохновить потребителя почувствовать себя« лучшей машиной для меня ». Есть большая разница… У вас должна быть определенная связь. Вы не можете сидеть на пьедестале в качестве иконы ».

РЕЗУЛЬТАТ

В среду, 7 января 1998 года, на третьей ежегодной Международной премии в области автомобильной рекламы один из роликов «Passion», «Falling in Love Again», был назван лучшим рекламным роликом года.Ролик также получил награду ADDY как лучшая отдельная реклама автомобильной рекламы на 13-й ежегодной премии Best of New York American Advertising Awards.

В номере New York Times от 9 февраля 1999 года Стюарт Эллиотт сказал, что кампании Лоу для Mercedes были одними из самых успешных в рекламе, и продажи значительно выросли после того, как агентство получило аккаунт в ноябре 1993 года. Осенью 1997 года запуск М-класса вызвал ажиотаж покупателей. Выставочные залы по всей стране сообщили об огромном скоплении людей.Общий объем продаж компании, который увеличился более чем на 35 процентов с 1996 по 1997 год, подскочил еще на 39 процентов в 1998 году.

«Очень эффективным был диалог, в котором выслушивались опасения людей, которых мы пригласили в маркетинг взаимоотношений, и они отвечали на них. «- сказал Джексон, — сказал Джексон, — сказал Джексон, — сказал Джексон», — сказал Джексон.

ДЛЯ ДАЛЬНЕЙШЕГО ЧТЕНИЯ

«Бенц в дороге». Brandweek , 26 октября 1998 г.

Chappell, Lindsay. «Сдвиг во взглядах: Mercedes набирает популярность среди M-класса». Advertising Age , 6 апреля 1998 г., стр. S27.

Генри, Джим. «Запуск ML320 научил Mercedes новому способу привлечения клиентов». Automotive News , 13 октября 1997 г., стр. 13М.

Митченер, Брэндон. «In Overdrive: немецкие автопроизводители возвращаются в Северную Америку». Wall Street Journal Europe , 6 января 1998 г.

Крис Джон Аморосино

ОБЗОР

Запуск внедорожника Mercedes M-Class ML320 продемонстрировал, насколько далеко Mercedes-Benz в Северной Америке продвинулся за последние годы от своей устойчивой консервативной базы и глубины культурные изменения, которые он претерпевал. ML320 был среднеразмерным внедорожником класса люкс, призванным конкурировать по цене, а также по характеристикам и характеристикам. Его запуск в сентябре 1997 года стал важным компонентом трехлетних усилий Mercedes по расширению своего U.S. market для более молодой группы покупателей. Эти многогранные усилия включали разработку новых продуктов и расширение ассортимента, всестороннюю рекламу бренда, кампании по конкретным продуктам и даже строительство первого производственного предприятия Mercedes в США. В конечном итоге это означало, как сформулировал председатель Mercedes-Benz Майкл Бассерманн в газете « Automotive News », «превратиться из компании, движимой инженерами, в компанию, ориентированную на рынок».

Презентация M-Class была частью рекламной инициативы стоимостью 80 миллионов долларов, которая продвигалась с сентября по декабрь по четырем новым продуктам — больше, чем Mercedes когда-либо выпускал за один раз.Остальные три — это родстер SLK, купе CLK и универсал E-Class E320. Lowe & Partners / SMS of New York, зарегистрированное агентство Mercedes, сформировало три места для продуктов M-класса.

Разработка ML320 была хорошо спланирована, как и общая маркетинговая и рекламная стратегия. Проект длился четыре года, стоил 300 миллионов долларов плюс еще 350 миллионов долларов на модернизацию дилеров, включал миллион пробных миль и стимулировал строительство нового завода в Таскалузе, штат Алабама.Фактически, этот продукт представлял собой ряд «новинок» для Mercedes: его первое производственное предприятие в США, его первый неавтомобильный транспорт и его первое ориентированное на цену решение. Автомобиль стоил около 34000 долларов, что делало его скорее средним, чем высококлассным внедорожником.

Промышленность отреагировала на дизайн и обращение с автомобилем в целом положительно. Сью Зезигер из Fortune подытожила свой ответ после трехдневного тест-драйва нового ML320 в Скалистых горах: «Он стильный, классический и… полностью сдержанный.Он будет неустанно защищать вас и удовлетворять ваши потребности…. Он доставит вас с той элегантностью и плавностью, к которой вы должны привыкнуть. В нем поместится все ваше спортивное оборудование, винные ящики и дети, и при этом он поместится на парковке нормального размера ».

Лоу принимал участие в большинстве маркетинговых мероприятий и кампаний, которые составили основной импульс брендинга. Для M- Представляя продукт Class, они выпустили три ролика: «Большое шоу», «Мой папа» и «Плавная поездка». В роликах были представлены юмор, ностальгия с явными культурными отсылками и концептуальная изысканность — к тому времени Mercedes уже хорошо понимала целевой рынок бэби-бумеров.Капитал бренда Mercedes и несколько лет сильных продаж и маркетинга создали идеальные условия для запуска этой рекламы и запуска.

ИСТОРИЧЕСКИЙ КОНТЕКСТ

С 1991 по 1996 год рост продаж внедорожников составил в среднем 9,8 процента. Продажи внедорожников 1997 года в августе выросли на 15 процентов; тем не менее, модели среднего размера не испытали такого ошеломляющего роста, как в предыдущие годы. И Ford, и Chrysler стимулировали участие своих компаний среднего размера, что является заметным сдвигом по сравнению с прошлым годом, когда продукция продавалась по полной цене.На грузовики приходилось 31,7% рынка легковых автомобилей в 1987 году; к 1997 г. их доля выросла до 44,5%. Как ни многообещающе эта тенденция казалась производителям внедорожников, некоторые отраслевые аналитики предсказывали, что она достигнет 46%. Nextrend, группа по исследованию рынка в Калифорнии, сообщила, что доля покупателей, переходящих с легковых автомобилей на грузовики, упала до 28,6 процента в 1997 году с примерно 33 процентов в 1994 году. Очевидно, что Mercedes выходит на развивающийся рынок. Тем не менее, поскольку около четверти владельцев Mercedes также владеют внедорожниками, компания чувствовала себя обязанной использовать свое имя и получить часть этих высокодоходных продаж — внедорожники часто были перегружены опциями, что делало их продуктом с высокой маржой и центром прибыли. для автопроизводителей.Эти факторы, наряду с оценочной рыночной стоимостью внедорожников в 42 миллиарда долларов, означали, что Mercedes не мог позволить себе оставаться вне рынка.

Рынок внедорожников также наполнялся новыми участниками, поскольку Lincoln и другие производители автомобилей выпустили новые внедорожники. Таким образом, Mercedes требовалась инновационная платформа для охвата лучших потенциальных клиентов. Компания решила продавать автомобили по почте, чего раньше никогда не делала. Цель заключалась в том, чтобы предварительно продать весь первый год выпуска в 35 000 автомобилей.Майк Джексон, исполнительный вице-президент по маркетингу Mercedes-Benz в Северной Америке, объяснил: «Мы знали, что наша марка вызывает больше восхищения, но нам нужно было вдохновлять больше на то, что нужно. Кроме того, мир точно не ждет нового внедорожника. от Mercedes-Benz «. Mercedes также будет использовать прямую почтовую рассылку, чтобы стать ближе к потенциальным покупателям. Компания совместно с агентством прямого маркетинга Rapp Collins Worldwide получила около 500 000 имен из собственных списков Mercedes и других связанных списков. Почтовая кампания принесла гораздо больше, чем просто продажи: она собрала ценные данные о клиентах и ​​укрепила отношения с клиентами и потенциальными клиентами.

Людей в списках спросили, готовы ли они участвовать в «двухлетнем диалоге по почте», как это описал Forbes , что привело к появлению M-класса. Заинтересованные потенциальные покупатели получили две массовые рассылки, каждая из которых содержала подробный опросный лист с вопросами о различных предпочтениях, включая стиль, удобства и функции безопасности. В ответах должно было появиться письмо от компании с описанием характеристик автомобиля, к которым этот человек проявил интерес.Респонденты также оказали влияние на конструкцию автомобиля. Эта кампания прямой почтовой рассылки продемонстрировала происходящие в Mercedes трансформации в сторону «рыночной ориентации».

ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК

Внедорожники в значительной степени понравились людям с высоким уровнем дохода, которые редко используют внедорожные возможности автомобилей, но которым нравится их мощное присутствие на дороге, их прочный стиль и их предполагаемая безопасность. Часто у хозяев есть семьи с детьми постарше. По словам Такахаши из Wall Street Journal , семьи с детьми младшего возраста, как правило, покупают минивэны.По мере того, как молодежь подрастает, семья может переключиться на «более мощный и стильный внедорожник, такой как Chevrolet Suburban или Jeep». После того, как дети уезжают из дома, родители готовы к роскошной машине. Такахаши процитировал одного 36-летнего владельца Jeep Cherokee: «Откровенно говоря, в этом возрасте можно купить внедорожник». Он добавил, что планировал купить BMW, когда столкнется с «кризисом среднего возраста», который, по его прогнозам, наступит около 45 лет. Эти люди были моложе традиционных клиентов Mercedes; они были даже на более молодой стороне для бэби-бумеров.ML320 — это «самая значительная попытка Mercedes привлечь более молодого и менее обеспеченного покупателя», — пояснил Зезигер из Fortune . Ориентируясь на бэби-бумеров и даже тех, кто немного моложе, с относительно низкой ценой автомобиля M-класса, Mercedes заложил основу для обеспечения безопасности следующего поколения владельцев роскошных автомобилей. Если бы упомянутый выше владелец Jeep Cherokee вместо этого владел ML320, он, скорее всего, планировал бы купить Benz, а не BMW, чтобы успокоить его ожидаемую тревогу среднего возраста.

КОНКУРЕНЦИЯ

В начале 1990-х несколько производителей боролись за рынок спортивных утилит. Эксплорер Ford Motor Company удерживал лидерство; Jeep Grand Cherokee корпорации Chrysler, занимающий вторую по величине долю рынка, и Cherokee, занимающий третье место, заняли значительную долю. У многих других участников, таких как Chevrolet Suburban и Blazer, были небольшие, но лояльные доли рынка. В середине 1990-х потребительский интерес фактически массово сместился с минивэнов на внедорожники. По словам Майкла Дэвиса из Gannett News Service, в условиях фрагментации рынка спортивных товаров большой успех для новых участников будет «тяжелой битвой».Например, в 1996 году подразделение Lincoln-Mercury компании Ford Motor Company представило высококлассный Mercury Mountaineer. В том же году японские производители поспешили захватить большую часть горячего рынка, разместив свои имена на внедорожниках других производителей: Honda Acura продала версию Isuzu Trooper как Acura SLX, Toyota продавала версию Toyota Land Cruiser как Lexus LX 450, а Nissan Infiniti предлагала версию Nissan Pathfinder как Infiniti QX4.

К концу 1997 года сегмент внедорожников обнаружил признаки уязвимости.Продажи немного выросли по сравнению с тем же периодом 1996 года, но продажи лидеров рынка Jeep Cherokee и Grand Cherokee, Ford Explorer и Chevy Blazer снизились. Наибольшие потери понес Explorer, упав более чем на 4% с 1995 по 1996 год. И Jeep, и Ford установили ценовые льготы на свои модели среднего размера, Cherokee и Explorer, что является еще одним свидетельством замедления продаж. Между тем, Toyota Motor Corp., которая раньше никогда не зарабатывала на своих спортивных услугах достаточно, чтобы удовлетворить спрос, летом 1997 года начала рекламировать новые автомобили Land Cruisers, 4Runner и RAV4 в продаже.

MERCEDES ML320 НА ПЕРЕСЕЧЕННОМ РЫНКЕ

ML320 (33 950–39 520 долларов в 1998 г.) конкурировал по двум направлениям: среднеразмерные внедорожники со средней ценой, которым он бросал вызов по стоимости, и роскошные внедорожники, которым он бросал вызов по цене: средний размер, примерно Ford Explorer Limited Jeep Grand Cherokee Toyota 4Runner Luxury Lexus LX450 за 30 000 долларов (48 700–53 400 долларов в 1997 году) Lincoln Navigator (43 300 долларов в 1998 году) Range Rover 4.6HSE (63 625 долларов в 1997 году).

В эту драку бросился M-Class. К удивлению многих, он был нацелен не столько на высококлассные внедорожники, такие как Land Rover, сколько на Jeep Grand Cherokee и Ford Explorer.Mercedes был готов пожертвовать небольшой прибылью в пользу объема и, что более важно, долгосрочных отношений с клиентами. ML320 был задуман как вводный продукт Mercedes для молодых покупателей, которые в конечном итоге купят более дорогие автомобили Mercedes. Зезигер так описал этот шаг: «Последняя удача: немецкий производитель высокой одежды объявил … что ML320 будет выставлен на продажу за 33 950 долларов. Другими словами, комфорт, безопасность и надежность Mercedes по средней цене? Гранд Чероки.Возьми, Land Rover Discovery. Черт возьми, аналитики даже упоминают ML320 в одном ряду с бестселлером 4 × 4, Ford Explorer ».

Рекламная кампания Ford по увеличению продаж Explorer в конце 1996 года оказалась популярной среди потребителей, но лишь умеренно успешной в плане роста. Стремясь привлечь внимание богатых бэби-бумеров, он опирался на ностальгию, взяв старое телешоу « Green Acres » в одном месте и используя мультфильм « Рокки и Буллвинкль » в другом.Спот был наиболее эффективным среди людей в возрасте от 30 до 49 лет, примерно той же возрастной группы, в начале 40-х годов, на которую Mercedes ориентировался для ML320.

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Рекламная кампания M-Class, созданная Lowe & Partners / SMS, которую Mercedes запустила осенью 1997 года, также использовала ностальгию, чтобы нацелиться на бэби-бумеров с рекламным роликом «Big Show» с кадрами Эда Салливана. . Салливан был частью культурной основы того поколения, познакомив с такими группами, как Beatles и Supremes, бэби-бумеров в годы их становления.Ролик «Большой папа» говорил о роли родителей-бэби-бумеров как родителей и их заботе о безопасности, хотя и в манере спуфинга.

Третий ролик, «Smooth Ride», мягко высмеивал весь образ мышления этого рынка «возьми свой пирог и съешь его тоже». В то время как бэби-бумеры любили думать о себе молодыми, энергичными и энергичными, что объясняет имиджевую ценность внедорожника, они также предпочитали, чтобы их комфорт не беспокоил. Рекламный ролик показывает, как ML320 мчится по сложной местности. В машине женщина красила ногти на переднем сиденье.Сзади ее дочь построила карточный домик. Ее сын предложил бабушке чашку свежего чая, сказав: «Вот твоя обжигающая чашка горячего чая». Семейная собака, терьер, балансировала на носу клубком и несколькими фарфоровыми чашками на лапе. Эти подвиги были юмористическим преувеличением плавности хода. Сообщение: не волнуйтесь, вы не переусердствуете; у вас может быть все — ваше чванство и комфорт.

При разработке ролика Лоу стремился сосредоточить внимание на ситуации, а не на персонажах.Таким образом, использовались «прямолинейные» люди, что также увеличивало «зеркальную ценность» ролика для зрителей. Юмор, ностальгия и прихоти в рекламе были продолжением постоянной стратегии Mercedes, воплощенной в ее предыдущей кампании 1997 года. Несмотря на то, что они представляли и продвигали конкретный продукт, эти три рекламных ролика также работали синергетически с более широкой кампанией по продвижению бренда, продвигая общую инициативу по созданию бренда.

Mercedes купил рекламное время во время церемонии вручения премии «Эмми» для рекламных роликов, а также запустил рекламу в своем обычном графике прайм-тайм, который включал Seinfeld и ER , а также по кабелю, включая A&E и ESPN.Печатная реклама появилась в осенних выпусках Outside, The New Yorker, Forbes и других изданий.

РЕЗУЛЬТАТ

Покупатели продолжали литься в выставочные залы после того, как осенью 1997 года были разорваны три рекламных ролика: «Smooth Ride», «Big Show» и «Big Daddy». Возможно, этому интересу способствовали многие факторы. однако, включая кампанию прямой почтовой рассылки и инициативу по брендингу. Однако покупатели были именно той группой, на которую была нацелена реклама. Наряду с более широкой кампанией по брендингу, начатой ​​ранее в этом году, эта реклама продолжала влиять на культурный сдвиг в Mercedes от «ориентированного на инженеров» к «ориентированному на клиента».«Часть этого процесса заключалась в том, чтобы оставить позади снобический аспект бренда, сохраняя при этом — действительно усиливая — чувство качества и содержания. Конечно, эти рекламные ролики проходили по этой тонкой грани. Никто не мог обвинить эти объявления в изображении продуктов Mercedes как Элитарный или эксклюзивный. Окончательный ответ на вопрос о том, будет ли рекламная кампания успешной, придет только тогда, когда пройдет достаточно времени, чтобы определить, сколько молодых, сорока с лишним лет покупателей M-класса обменяли на модели роскошных автомобилей Mercedes.

MERCEDES ML320 WILD DEBUT

В начале 1997 года компания Mercedes использовала фильм «Затерянный мир: Парк Юрского периода» для запуска ML320. Заметное продакт-плейсмент в фильме было усилено рекламой и промо-акциями от Lowe & Partners. Это продвижение, наряду с кампанией продажи товаров по почте, сработало лучше, чем ожидалось. Одним из примеров была сентябрьская вечеринка, посвященная представлению M-Class. В дилерском центре Кремниевой долины появилось 3200 клиентов. Согласно Wall Street Journal , «Тупик снаружи стал настолько серьезным, что близлежащий выезд с автострады пришлось закрыть.«Менеджер представительства сказал, что когда прибыли демонстрационные модели» это было похоже на матч Всемирной федерации борьбы. Люди кричали: «Это мое!» «У меня есть это в следующий раз!» «Почти безумие произошло во многих выставочных залах. M-Класс был распродан во многих областях, и некоторые потенциальные покупатели были вынуждены ждать до весны, чтобы доставить его.

ДАЛЬНЕЙШЕЕ ЧТЕНИЕ

Giardina, Кэролайн. «Реж. Саймон Уэст совершает «плавную поездку» на «Мерседесе». Стрельба , 19 сентября 1997 года.

Холлидей, Джин.«Mercedes-Benz расширяет медиа-закупки для M-Class Intro». Advertising Age , сентябрь 1997 года.

Левин, Джошуа. «Дайте мне одну из них». Forbes , 3 июня 1996 г., стр. 134.

Рейтман, Валери. «Автомобили: с новым Mercedes M-Class, сделайте это M для Mania». Wall Street Journal , 9 октября 1997 г., стр. B1.

Такахаши, Кори. «Автомобили: кризис среднего возраста? Грузовики и фургоны начинают терять свой блеск». Wall Street Journal , 14 августа 1997 г., стр. B1.

Зезигер, Сьюзан. «Большой билет: это автомобиль. Это 4 × 4. Это Benz». Fortune , 29 сентября 1997 г., стр. 310.

Cynthia Tokumitsu

ОБЗОР

С появлением нового SL500 Mercedes-Benz USA (MBUSA) пожелал занять первое место на рынке роскошных автомобилей США. В то время он занимал третье место после BMW и Lexus. MBUSA и Merkley Newman Harty & Partners (позже переименованная в Merkley and Partners), рекламное агентство из Нью-Йорка, полагали, что просто объявив SL500 «Мерседесом в лучшем виде», цель Mercedes может быть достигнута.Таким образом, в 2002 году стартовала кампания «В отличие от других». Поскольку кампания продвигала автомобиль за 85 000 долларов, она не была рассчитана на широкие массы. Вместо этого целью было напомнить клиентам Mercedes об автомобильном превосходстве, стиле и традициях SL500.

Дебютировавший 11 марта 2002 года на крупном сетевом телевидении, «В отличие от любого другого» транслировался как по местным, так и по национальным кабельным сетям, а также во время церемонии вручения награды Академии и баскетбольного турнира NCAA. Печатная реклама, представленная в крупных газетах и ​​журналах, также была высокобюджетной.Дальнейшая поддержка пришла через радио, наружную и интерактивную рекламу, маркетинг взаимоотношений (в котором упор был сделан на построение долгосрочных отношений с клиентами) и сопутствующие материалы (например, рекламные брошюры). Стратегия кампании заключалась в усилении эмоциональной связи потребителей с их автомобилями Mercedes. Хотя MBUSA не раскрывает бюджет кампании, было известно, что компания, производящая автомобили класса люкс, потратила на рекламу в 2001 году 164 миллиона долларов.

Рекламные объявления кампании получили мало наград, возможно, потому, что основное внимание уделялось не творчеству, а подтверждению подлинности.И хотя в 2002 году линейка автомобилей SL пережила кратковременный скачок продаж, успех был ограниченным. Вскоре после этого продажи SL начали ослабевать, и с 2003 по 2004 год количество автомобилей класса SL, проданных в Соединенных Штатах, снизилось на 3,3 процента. В целом, продажи MBUSA не намного лучше, с 2003 по 2004 год рост продаж автомобилей составил всего 1,3 процента. В конце концов, MBUSA не смогла занять первое место по продажам автомобилей класса люкс в США. Тем не менее, реклама пошла на пользу Mercedes-Benz, поскольку она ясно продемонстрировала неоспоримую красоту и превосходство SL500.

ИСТОРИЧЕСКИЙ КОНТЕКСТ

С момента своего основания в 1965 году компания Mercedes-Benz USA, LLC, дочерняя компания DaimlerChrysler AG, считалась эталоном автомобильной роскоши и совершенства. В результате маркетинговые усилия в отношении автомобиля чаще всего были нацелены на богатую элитную группу. Так было с рекламной кампанией 2002 года «В отличие от других». Тем не менее, с самого начала Mercedes расширился и включил в свою линейку более доступные автомобили. В частности, введение C-класса в 1994 году сделало Mercedes более доступным для тех, кто не принадлежал к элитному классу.

В 1995 году Mercedes-Benz отказался от традиций маркетинга в пользу большей части (пожилой) мужской элиты, использовав в своей рекламе песню Дженис Джоплин «Господи, ты не купишь мне Mercedes-Benz». Цель заключалась в том, чтобы обратиться к поколению, выросшему на рок-музыке, в более доступной и менее сдержанной манере. Новая рекламная стратегия в основном продвигала более дешевый C-Class, который затем продавался всего за 30 000 долларов. Это сработало, и машины проданы. Маркетинговый подход продолжался и за пределами рекламы Joplin, в том числе в рекламе нового E-Class с ценой в 40 000 долларов в 1996 году.Акции включали обширные каталоги Mercedes. С такими названиями, как «Вдохновение», «Представьте себе» и «Мечты», каталоги распространяют послание о доступности, ценности и веселье. Этот тип маркетингового подхода, ориентированный на ценность, продолжался для Mercedes-Benz, но отличался от такового в кампании 2002 года «В отличие от всех остальных». Последняя кампания была сосредоточена не столько на ценности, сколько на традициях автомобильной инженерии.

ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК

Поскольку цена SL500 составляла 85 000 долларов, целевой рынок Mercedes для этого автомобиля был не так уж и разнообразен.На самом деле, он был довольно замкнутым, особенно с его упором на эмоциональную связь людей с их мерседесами. Такие телевизионные ролики, как «Реинкарнация», в которых старый автомобиль «Мерседес» вот-вот должен был быть раздавлен, и его «жизнь» промелькнула перед его глазами, — установили эмоциональную связь с брендом. Этот маркетинг был направлен на постоянных владельцев Mercedes, которые исторически были преданными, а зачастую и сентиментально настроенными.

Mercedes-Benz не всегда будет ориентироваться на такой небольшой рынок, как позже было замечено в кампании 2004 года «Портреты».Эта кампания, на которую было потрачено примерно 25 процентов рекламного бюджета MBUSA в размере 140 миллионов долларов, объявила о появлении продуктов практически для всех, а не только для богатых, с ценами от 25 000 до 450 000 долларов. Но этого не произошло с кампанией «В отличие от других», потому что модели SL-класса, очевидно, не могли быть доступны всем. Этой кампанией Mercedes просто хотел напомнить тем, кто уже знаком с Mercedes, и в частности с SL Class, что из-за конструкции автомобиля, мощности и красоты (всего, что делало Mercedes Mercedes), он стоил своей цены.

КОНКУРЕНЦИЯ

В то время как Mercedes дебютировал «В отличие от всех остальных», Audi AG, главный конкурент DaimlerChrysler (материнская компания Mercedes), запустила одну из крупнейших рекламных кампаний в своей истории. Как и в случае с «В отличие от других», кампания Audi «A8» делала ставку на эмоциональную привязанность людей к своим автомобилям. На этапе подготовки к запуску кампании бренд Audi, и в частности его спортивный и прогрессивный образ, эмоционально отражался на протяжении всей своей истории. Около 600 человек, включая сотрудников Audi, специалистов по рекламе, продюсеров, фотографов, симфонический оркестр, композиторов, режиссеров и актеров, Audi упаковали всю свою историю в серию телевизионных рекламных роликов, одновременно представив новый продукт.В начале кампании объем продаж Audi AG составил около 23 миллиардов долларов. В год после дебюта кампании продажи подскочили до 29 миллиардов долларов. К 2004 году эта цифра превысила 33 миллиарда долларов. Но в то же время Audi of America, более прямой конкурент Mercedes-Benz USA, переживала серьезное снижение продаж. В 2004 году было продано менее 78 000 автомобилей, что на 9,8% меньше, чем в 2003 году.

Относительный новичок в отрасли, Lexus (принадлежит Toyota) был запущен в 1989 году и быстро стал самой продаваемой линейкой автомобилей U.S. элитные автомобили. Однако в 2003 году BMW вырвалась вперед, а Lexus уступил место второму. Но в то же время консалтинговая компания Automotive Consultants Incorporated опубликовала результаты годичного исследования, в котором утверждается: «Lexus LS 430 — лучший седан класса люкс в Америке». Lexus использовал эти данные в своей рекламной кампании 2002 года, предлагая клиентам представить Lexus в той же (или даже более высокой) категории, что и другие ведущие производители роскошных автомобилей, такие как Mercedes и BMW. Но любой успех, который он принес, включая рекордные продажи в 2002 году, длился недолго.С 2004 по 2005 год продажи Lexus в США упали на 4,4 процента.

Также во время дебюта «В отличие от любого другого» другой конкурент Mercedes, BMW, вошел в историю рекламы, выпустив серию короткометражных фильмов «Прокат». Созданные ведущими голливудскими режиссерами, такими как Джон Ву и Гай Ричи, в восьми фильмах, транслируемых через Интернет, снимались автомобили BMW и актер Клайв Оуэн, который играл водителя. Первоначальная цель BMW заключалась в том, чтобы два миллиона потребителей просмотрели восьмиминутные онлайн-ролики.В течение года это было намного превзойдено — более 45 миллионов зрителей. После дебюта рекламных фильмов мировые продажи BMW росли более чем стабильно: с 44 миллиардов долларов в 2002 году до 52 миллиардов долларов в 2003 году и до 60 миллиардов долларов в 2004 году. Продажи в США также увеличивались каждый год с 2002 по 2005 годы. самый продаваемый роскошный автомобиль в США

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

В связи с появлением новейшей модели автомобилей Mercedes-Benz SL500, Mercedes-Benz USA (MBUSA) запустил крупную маркетинговую кампанию под девизом «В отличие от любой другой.«В рамках запуска кампании были представлены четыре национальных и семь региональных телевизионных роликов, а также обширная кампания в печатных СМИ. Под руководством рекламного агентства Merkley Newman Harty & Partners, Нью-Йорк, она представляла собой крупнейшую маркетинговую кампанию Mercedes в США с 1990-х годов.

SL500 представляет Mercedes в лучшем виде, часто вызывая эмоциональную реакцию у покупателей. По словам автора журнала Road and Travel Magazine : «Когда вы думали, что он не может стать более сексуальным… Mercedes-Benz выпускает незабываемый новый SL500 2003 года. ….И как только вы посмотрите, вы возьмете второй. Вскоре после этого ваша челюсть ударяется о землю, вызывая слюни. Доверься нам. Мы провели время в этой машине. Это так влияет на людей. Это просто арестовывает? »

ПРАВИЛЬНО НАД ГОЛОВАМИ

Майкл МакКлюр, известный поэт Beat Generation, написал« Mercedes Benz », который был выпущен как песня Дженис Джоплин в 1971 году. ты купишь мне мерседес бенц? Все мои друзья водят Порше, я должен исправить это », — песня была задумана как сатира на материализм.

Именно на это рассчитывали MBUSA и Merkley, когда они запускали кампанию «В отличие от всех остальных». Слоган, которым была украшена вся реклама в новой кампании, должен был быть встречен кивками согласия среди потребителей, которые точно знали, о чем говорит Mercedes. Кроме того, кампания была направлена ​​на восстановление лидирующих позиций Mercedes-Benz в индустрии роскошных автомобилей США. В 2001 году Mercedes опустился на третье место после BMW и Toyota Lexus.

Между тем, первый телевизионный ролик «Timeless Ride», который транслировался по всей стране, представлял собой попытку привлечь внимание людей к модели SL.В рекламе была изображена женщина за рулем SL разных поколений, в зависимости от периода, в течение которого они существовали. Начиная с 1960-х годов и заканчивая после 2000 года, такие изображения, как большие солнцезащитные очки в стиле Джеки Онассиса, дискотечный шар, панк-прически и т. Д., Совпадали с изображениями различных моделей автомобилей. С похожей темой сентиментальности дебютировали еще три общенациональных ролика: «Реинкарнация», во время которой «жизнь» старого Mercedes-Benz промелькнула перед его глазами »; «Святилище» — это воспоминание о черно-белых драмах 1950-х годов и «Краш-тест», в котором основное внимание уделяется легендарной силе Mercedes.Каждый из четырех национальных роликов заканчивался разными поворотами слогана: «Вневременный. В отличие от любого другого», «Душа. В отличие от любого другого», «Безопасность», в отличие от любого другого »и, наконец,« Создано ». В отличие от любой другой ».

Региональная реклама пошла на шаг дальше, чем национальная реклама. Несмотря на то, что они сохранили твердую приверженность бренду Mercedes и лозунгу« В отличие от любого другого », семь региональных казней смещали акцент на три конкретных области. : ценность, безопасность и обслуживание клиентов. И все это было сделано с юмором.В «Женщине», например, мужчина, ехавший в автобусе, использовал панорамную крышу купе C-класса в своих интересах, когда передал свой номер телефона привлекательной женщине-водителю. Он оказался в бардачке вместе со многими другими. Ролик закончился лозунгом «Ценность. В отличие от любого другого». В «Малышке» родители, покупая детские средства защиты, поняли, что оставили ребенка в машине. Голос за кадром гласил: «Если бы все было так же безопасно, как в M-классе, у вас было бы гораздо меньше проблем», а реклама закончилась словами «Безопасность.В отличие от других ».

Телевизионные ролики 2002 года дебютировали на неделе 11 марта на крупном сетевом телевидении, появляясь во время таких популярных шоу, как The West Wing, ER и The Tonight Show , а также в других национальных телеканалах. в кабельных сетях, таких как ESPN, A&E, CNN и MSNBC. Что еще более важно, реклама транслировалась в том году во время церемонии вручения награды Академии и баскетбольных турниров NCAA, финалов, чемпионатов и Финала четырех. Помимо телевидения, печатная реклама отображалась в основных газетах и ​​журналах , в том числе Wall Street Journal, Vogue, Fortune и New Yorker .Другие усилия кампании, в том числе радиореклама, наружная и интерактивная реклама, маркетинг взаимоотношений и сопутствующие материалы, способствуют дальнейшему распространению идеи Mercedes.

РЕЗУЛЬТАТ

Хотя кампания «В отличие от других» не вызвала сенсации в рекламном мире, она получила несколько наград. Например, телевизионный рекламный ролик «Реинкарнация», в котором классический Mercedes собирался раздавить, получил награду AdForum Creative Hits (определяемую пользователями веб-сайта AdForum ) в 2002 году и вошел в шорт-лист Международного фестиваля рекламы в Каннах. , Франция в 2003 году.Кампания была более успешной с точки зрения финансовой отдачи для компании, но класс SL, который был специально продвинут в «В отличие от любого другого», имел лишь кратковременный и ограниченный успех.

Месяцы после запуска «В отличие от всех остальных» отразили рост продаж MBUSA, который достиг пика в июле 2002 года, когда было продано 14 937 новых автомобилей (что привело к рекорду продаж MBUSA за семь месяцев с начала года до почти Продано 118000 машин). Кроме того, класс SL показал рост на 78,5% за месяц и более чем в два раза по сравнению с аналогичным периодом 2001 года.Но к следующему году их число стало сокращаться. С 2003 по 2004 год количество проданных в США автомобилей SL снизилось на 3,3 процента, хотя общие продажи MBUSA за тот же период выросли на 1,3 процента. И этого увеличения MBUSA было бы недостаточно для достижения своей цели. В конце концов, Mercedes не смог приблизиться к тому, чтобы стать лидером продаж роскошных автомобилей в США.

ДАЛЬНЕЙШЕЕ ЧТЕНИЕ

Грин, Джефф. «Рекламная кампания Mercedes по продвижению роскошного имиджа». Chicago Sun-Times , 12 марта 2002 г., стр.50.

Гамильтон, Эндрю. «Самая желанная из очень желанной партии». Irish Times , 20 марта 2002 г., стр. 63.

Хепворт, Кевин. «Младенцы на миллион долларов». Daily Telegraph (Сидней), 16 марта 2002 г., стр. G01.

Холлоуэй, Найджел. «Самый популярный бренд». Forbes.com , 22 июля 2002 г. Доступно по адресу 〈http://www.forbes.com/global/2002/0722/024.html〉

Jedlicka, Dan. «Мерседес не играл в цифрах в серии SL». Chicago Sun-Times , 16 ноября 2003 г., стр.58.

Кили, Дэвид. «Mercedes рискует, пытаясь привлечь внимание масс». USA Today , 24 марта 2004 г., стр. 5Б.

Мейнард, Мишлен. «Иностранные автопроизводители открывают новую волну роскоши». New York Times , 27 сентября 2003 г., стр. C1.

МакМейнс, Эндрю. «Меркли рекламирует Mercedes». Adweek , 22 марта 2004 г.

«Продажи Mercedes выросли». Атланта Журнал-Конституция , 7 мая 2005 г.

Рейнан, Джон. «Рекламное агентство Fallon получило высшую награду в Каннах.» Minneapolis Star Tribune , 26 июня 2003 г., стр. 1D.

Siler, Steve.» Mercedes-Benz SL500 — Uber-Sexy. « Road and Travel Magazine , 2002.

Williams, G. Чемберс, III. «Mercedes SL Почти Совершенство; Для тех, у кого есть 90 000 долларов, чтобы сэкономить, этот родстер — мечта ». Сан-Антонио (Техас) Express-News , 24 февраля 2002 г., стр. 1F.

Кэндис Л. Манчини

0350 | Mercedes-Benz | Легковые автомобили | вся Македония

На Pazar3 ежедневно регистрируется много новых объявлений в разных категориях, поскольку мы являемся крупнейшим рекламодателем в стране.Неважно, ищете ли вы по ключевому слову, категории Тяжелые автомобили, фургоны и подъемные машины или местоположению, Pazar3 — это подходящее место для вас, потому что на нашем веб-сайте много пользователей и размещено много объявлений во многих разных категориях. Pazar3 — это крупнейшее онлайн-пространство для рекламы, позволяющее легко и просто покупать или продавать!

Посмотрите все объявления, основанные на вашем поисковом запросе: | Все | Тяжелые автомобили, фургоны и подъемное оборудование | Mercedes-Benz 0350 | или зарегистрируйте объявление, в котором говорится, что вы покупаете или продаете, и пользуйтесь всеми преимуществами, которые дает реклама на Pazar3.

Pazar3.mk — Крупнейший рынок покупки и продажи в Интернете!

Pazar3.mk ежедневно пополняет свою базу данных растущим количеством объявлений! Многие люди и компании продают свои товары и услуги через Pazar3.mk. Большое количество посещений веб-сайта, функциональные возможности сайта, отличные услуги, поддержка клиентов, отличные цены и специальное предложение для компаний — это лишь часть причин, по которым многие пользователи по всей стране и за рубежом выбирают Pazar3 в качестве первого выбора. рекламной платформы для продажи своих продуктов или услуг или при желании купить какой-либо продукт или услугу.

Здесь вы можете найти много бывших в употреблении продуктов, а также много новых продуктов и множество различных услуг. Pazar3 — идеальное место, если вы хотите купить или продать автомобили, тракторы, мотоциклы, кемперы, экскаваторы, вилочные погрузчики, апартаменты, виллы, строительные участки, холодильники, электрические печи, обогреватели, дровяные печи, инструменты, строительные материалы, ноутбуки, работу. реклама, переводы и многие другие виды рекламы.

Часть компаний, которые рекламируют свои товары и услуги на Pazar3.mk are Domik Real Estate, Astoria Real Estate, VIP Auto Spa, Kobra-T — продажа пластиковых листов, Benelux Tuning — продажа шин и дисков, AutoWelt, iButik.mk — продажа сотовых телефонов и дополнительного оборудования, Евроградба Асаноски — продажа машин и строительных материалов, Ledikom, Avto Buv, МТ-Auto, Agro GEA, и многие-многие другие предприятия предлагают собственные продукты и услуги широкой аудитории Pazar3.mk.

На Pazar3 представлено более 400000 объявлений.мк! Здесь можно найти буквально все! На Pazar3.mk рекламируется продажа автомобилей, аренда квартир, продажа недвижимости, бытовой техники, домашних животных, механизации сельского хозяйства, навесной техники, мотоциклов, строительных машин, дверей и окон из ПВХ, музыкальных инструментов, одежды и многого другого. ежедневно!

Продажа и покупка большегрузных автомобилей, фургонов и подъемной техники на Pazar3.mk

Если, для вашего поиска | Все | Тяжелые автомобили, фургоны и подъемное оборудование | Mercedes-Benz 0350 | вам не были показаны соответствующие результаты, мы рекомендуем вам зарегистрировать объявление, по которому вы получите предложение о том, что вы покупаете или продаете.

Если вы заинтересованы в покупке, зарегистрируйте объявление с заголовком «Покупка (название продукта, для которого вы хотели бы получить предложение)», или просмотрите все активные объявления в соответствии с в ваших интересах.

Если вы что-то продаете, зарегистрируйте объявление с заголовком «Для продажи (название продукта, который вы продаете)», и ожидайте, что с вами свяжутся потенциально заинтересованные покупатели.

Неважно, продаете вы или покупаете — Pazar3.мк — это настоящее место для вас! С аудиторией, которая постоянно увеличивается с каждым днем, Pazar3.mk, несомненно, поможет вам легко покупать и продавать ЛЕГКО, ПРОСТО И БЫСТРО!

Mercedes Benz Minibus GmbH, NIEDERSACHSENWEG 20 DORTMUND 44309 DE

Дата

29.04.2014

Имя грузоотправителя

Mercedes Benz Minibus Gmbh

Адрес отправителя

NIEDERSACHSENWEG 20 DORTMUND 44309 DE

Имя получателя

Mercedes Benz, США, ООО

Адрес получателя

ONE MERCEDES DRIVEP.O. BOX 350 MONTVALEN.J. 07645-0350 МОНТВАЛЕНЬ

Имя стороны уведомления

Mercedes Benz, США, ООО

Адрес для извещения

ONE MERCEDES DRIVE, P.O. BOX 350, МОНТВАЛЕ, Нью-Джерси 07645-0350, МОНТВАЛЕ, Нью-Джерси

Масса

10600

Весовая единица

К

Масса, кг

10600,0

Кол-во

2

Кол-во единиц

UNT

Мера

77

Единица измерения

Х

Пункт отправления

Германия

Детали

10 600.0 кг
Из порта: Бремерхафен, Германия
В порт: Порт Чарлстон, Чарльстон, Южная Каролина

Место получения

Бремерхафен

Заграничный порт коносамента

Бремерхафен, Германия

Порт разгрузки США

The Port of Charleston, Чарлстон, Южная Каролина

Порт назначения в США

The Port of Charleston, Чарльстон, Южная Каролина

Товар

2 Sprinter Mbs Typ 113794 1 Sprinter Cit Y 35 113794 2 Sprinter City 35 Vin Wdb

5 1 S534066 Vin Wdb

Контейнер

NC

Обозначения Описание

Charleston Mbs 113794 1 113794 2 Продолжение Мобильный +49 160 8616 458 Электронная почта Bastian.Рокен Дорф Даймлер. Ком-грузополучатель (продолжение) Ма Илто Марк. Дзуринко Мбуса. Com Mailto James. Ли Мбуса. Com

Название оператора связи

KAWASAKI KISEN KAISHA LTD

Имя судна

ШОССЕ ФРЕМАНТЛ

Номер рейса

04

Номер коносамента

KKLUHAM116851

Код Ллойда

9667344

HTS коды

ГТС 8703.33

Mercedes-Benz Tourismo 0350, 2002, Польша — Автобусы б / у

Цена не вкл.НДС

16 419 евро

75 000 злотых

Компания

АВТОБУС.PL UKASZ TOMASZEWSKI

Подписаться на этого дилера

Вы подписаны на этого дилера